王衍用 秦岩：如何对主题酒店进行文化包装(上)

         随着旅游业向休闲度假时代的迈进，将主题酒店打造成旅游吸引物，甚至是地标性的区域品牌，成为今后的一个趋势。 　　如今，在国内，特色酒店有了一定的数量，如曲阜的阙里宾舍、成都的京川宾馆等等，但完全以一个文化主题全方位建设和包装的酒店，还不多见，梵宫与陕西法门寺佛光阁基本上开了先例。特色酒店并不等同于主题酒店。笔者认为，国内一些以特色餐厅、特色客房、特色酒吧、特色装饰风格取得了“特色”地位的酒店，与旨在成为当地旅游吸引物的主题酒店还有较大的差距。具体表现在：

          第一，主题选择上的差异 　　特色酒店的文化取材十分广泛，凡是人类文明的结晶均可成为选择的目标，例如，美国拉斯维加斯的金字塔酒店以埃及金字塔为主题，外形是人面狮身像。而旨在成为当地旅游吸引物的主题酒店的主题则一定是与酒店所在地地域特征、文化特质具有密切联系的内容。只有以地域文脉为基础选择主题，才能引起酒店所在地居民对酒店的认同、支持，才能吸引更多游客。例如，建在都江堰市青城山山麓古道观长生宫遗址上的鹤翔山庄，是国内唯一一家有白鹤栖息的道教文化生态酒店，目前创新开发了“长生宴”和失传千年的“青城道茶”;位于九寨沟景区的九寨天堂洲际大饭店很好地做到了最大限度地保持原始的生态环境，让游客在藏族文化氛围中能体验“天人合一”的境界。 　　

         第二，文化包装上的差异 　　特色酒店文化的引入可以局限在饭店的某一局部、某一环节，在一座酒店中也可以表现不同的文化内容，例如，与成都三国古迹武侯祠毗邻而居的京川宾馆主抓在三国文化特色，以一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮的创建方法，进行特色建设，形成了——吃，有“三国宴”、“蜀宫乐宴”;住，有“蜀汉帝宫”、“丞相府”、“将军府”;赏，有“三国茶艺”，每天定时为客人现场服务并奉献古筝表演。而主题酒店则强调酒店整体的主题化，必须围绕主题构建具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，酒店硬件到软件的设计与组合应该围绕统一的主题开展，各功能区、各服务细节应能为深化和展示同一主题服务，从而利用酒店的全部空间和服务来营造一种无所不在的主题文化氛围，和无法模拟复制的独特魅力与个性特征。

         第三，生命周期上的差异 　　由于独特与新颖，特色酒店能够形成一种轰动效应，但与主题酒店相比较，却呈现出明显的生命周期，时效性比较明显。因为地域化的不足，其所形成的特色无法和酒店所在地的城市精神有机融合，品牌化力量受到削弱;加之体系化的不足，特色缺乏强有力的支撑系统，功能的影响力容易受到限制。因此，特色极易被模仿和复制，随着同质竞争者的不断出现和顾客的消费疲劳，“特色”一旦成为一种共性，产品便走向衰亡。而主题酒店从感官层次、产品层次，提升到功能层次和品牌层次的体系构建，显然有利于把文化资源转化为先进的生产力，使其在市场上得到高效回报，并在竞争中开辟红海、回避蓝海，立于不败之地。